Da poco è stata data la notizia della morte di Isabelle Caro, la modella e atttrice francese che da anni lottava contro l'anoressia. La notorietà della Caro è legata ad una campagna shock contro l'anoressia firmata da Oliviero Toscani.
A prescindere dal clamore solitamente suscitato, una strategia di comunicazione che si serva di immagini e messaggi forti, che mettono il pubblico a disagio, fino a che punto è veramente efficace?
Le ricerche inizialmente tendevano a dar credito all'opinione, piuttosto comune, che i messaggi che mettano in risalto gli effetti negativi di un dato comportamento – i polmoni di un fumatore malato di cancro, i corpi di automobilisti sfracellati in seguito ad una folle corsa – catturino maggiormente l'attenzione del pubblico. Ma da poco i ricercatori hanno iniziato a mettere in dubbio questa convinzione.
Un recente studio (O'Keefe & Jensen, 2008) ha preso in esame i risultati di 29 indagini, condotte su un totale di 6378 persone.
Si è così scoperto che le campagne shock non producono i risultati sperati e che, per contro, i messaggi che evidenziano i vantaggi di uno stile di vita sano – ad esempio, non fumare significa avere denti più sani, alito fresco e pelle più giovane – sono un po' più efficaci.
I risultati sono piuttosto sorprendenti perché normalmente siamo più attratti dalle cattive notizie che da quelle buone. Per questo la televisione e i giornali mettono in risalto i fatti di cronaca.
Non c'è ancora una spiegazione della tendenziale inefficacia delle campagne shock. O'Keefe & Jensen suggeriscono che probabilmente non desideriamo essere costretti dal governo – o chi per lui – a cambiare le nostre abitudini.
